http://www.c114.net ( 2012/7/8 09:40 )
雅虎和Facebook共同宣布，對所有懸而未決的專利訴訟握手言和，雙方稱達成“戰略性”交易，將進行新的廣告合作。根據協議規定，雅虎和Facebook將聯手把Facebook整合到雅虎網站，將雅虎龐大的媒體內容帶給Facebook用戶。

分析人士認為，雅虎和Facebook的這次合作無疑吹響了向Twitter宣戰的號角。一直以來，Twitter將自己定義為“具有社交影響力的媒體公司”，Facebook也在積極嘗試從“朋友圈新鮮事”轉型“世界正發生什么”的社交網站，雅虎更是掙扎著試水SNS。兩者合作后，雅虎的新聞內容正好給了Facebook想要的，而Facebook的社交元素又正是雅虎廣告主所渴求的。這一合作將給Twitter廣告創收探索造成極大的壓力。

再看看另一家SNS與Twitter的糾葛。6月29日起，經常逛LinkedIn的用戶注意到，該SNS網站上不能再自動同步顯示Twitter消息了。結束與LinkedIn的合作，凸顯出Twitter脫離第三方應用的計劃，這種做法可能會破壞Twitter在用戶心中的形象。Twitter急需讓用戶更喜歡網站本身的程序，否則將流失大量用戶。但也有臆測者認為，Twitter想要在LinkedIn上顯示廣告，并從顯示Twitter消息的LinkedIn頁面上獲得廣告分成，但雙方卻未能達成一致性協議，導致了最終的分手結局。

兩種揣測體現出Twitter在用戶體驗與創收兩者之間的糾結。如今的Twitter需要打造一種使其繼續發展的業務。如果控制用戶逃不過最終的惡果，倒不如先下手為強。曾經被Twitter擱置一邊的營收問題，現在成了其不得不面對的最重要任務。外媒分析稱，對創收的急功近利，可能會使Twitter成為下一個Myspace與Digg，走向沒落甚至覆亡。創收與用戶體驗之間的矛盾是微博客服務所面臨的普遍性問題。6月份，在Twitter面世兩年后成立的國內微博服務——新浪微博宣布全面商業化，一些行業內人士將新浪此舉定義為“危險行為”，并認為國內微博市場將出現洗牌，微博上網友反對的聲音也明顯多于贊成的聲音。

另外，在Facebook上市滑坡之后，越來越多的人建議Twitter被收購，不要再去趟IPO的渾水。在收購Twitter的建議名單中，谷歌(微博)和Facebook是最常見諸報端的。在社交網站的布局中，從Google Wave到Buzz，及至Google+，谷歌一直出師不利，而兩者的結合，不但可以彌補Twitter創收能力上的不足，谷歌也可借此阻擊風頭正勁的Facebook。

Twitter便成了谷歌與Facebook競爭中一顆舉足輕重的砝碼。

平臺改革：用戶體驗一致性的嘗試

在最近的一篇博文中，Twitter消費產品團隊主管邁克爾斯佩（Michael Sippey）談及要“打造一致性的Twitter用戶體驗”，對于刻意模仿官方服務的第三方應用，Twitter將祭出重拳。迄今為止，該舉措所造成的一個最大的影響是，Twitter消息已不再自動同步到LinkedIn上了。

“一致性”是Twitter如今最常用到的詞。所謂一致性，即不管任何應用程序、任何設備，都保持特定的用戶體驗。如今的Twitter并不是這樣，在其支持的8個平臺上用戶體驗千差萬別，iPad應用程序與手機網站不同，Android上又是另一種體驗，Mac版的看起來都不能確定是出自Twitter的產品。一致性體驗便成了Twitter現在刻不容緩需要解決的問題。

再深一個層次來講，推動Twitter做出這一決定的最大因素，是該公司希望繼續成為一家獨立的公司。Twitter此前曾有機會被谷歌、Facebook或是其它公司收購，但是直到現在，Twitter依然希望以一家獨立公司的身份進行運行。想要成為一家強大、獨立的公司，Twitter就必須盡快打造出更大、且能夠盈利的業務，否則Twitter的夢想就將會結束。也正是因為這樣，Twitter需要進行變革，而這定然會令Twitter用戶感到不適。

Twitter有著許多的選擇，但廣告無疑最適合Twitter。Twitter原本可以效仿AT&T，對用戶發布的每一條Twitter消息進行收費；Twitter也可以像Netflix成為訂閱制服務，對用戶收取月費或者年費。此外，Twitter還可以采取任何一種混搭的收費模式。但是收費便意味著Twitter的增長速度將會受到影響。隨著越來越多的人使用Twitter，作為一個網絡，Twitter的實用性和價值正在飛速的增長。

考慮到Twitter廣告當前的運營模式——在Twitter消息中直接插入廣告，有點類似于廣播廣告——Twitter似乎越來越注重如何控制用戶閱讀和體驗Twitter消息的問題。通過這一方式，Twitter能夠最大化廣告的數量和質量。如果Twitter發現其廣告取得了突破，或是新的廣告產品能夠更多的收費，Twitter便能夠輕易的把它推向絕大多數的用戶。不是所有的Twitter用戶都喜歡使用Twitter的網站和應用，但是越多的人使用Twitter服務，Twitter的業務前景就會越好。

在整個Twitter網絡分配廣告，其中包括外部廣告，似乎不再是Twitter優先考慮的事情。因為LinkedIn并不是Twitter重要的渠道伙伴，而且Twitter也不是LinkedIn重要的內容來源。這也是兩家公司結束合作的原因之一。

模仿蘋果：喬布斯泉下有知該笑了

蘋果的成功顛覆了此前一直占主導地位的自上而下的產品設計理念，喬布斯偉大之處在于，其對蘋果應微觀控制用戶體驗所有方面的堅持，不管是硬件還是軟件都應如此。他將這一鐵律甚至延伸到非蘋果開發者，打造了一個可以買賣第三方應用程序的獨立商店，并讓蘋果掌握了最終話語權，以決定第三方可以買賣何種應用程序。

Twitter起初并不是這樣。Twitter早期倡導的是公共性，對于用戶來講，他（她）廣播面向的聽眾不是其朋友圈，而是整個世界，任何人都可以看到其廣播。最初一段時間，這種公眾性也在API上得以體現。Twitter流行起來的一個重要原因是，用戶不必遵從Twitter固有網頁界面，只要他們喜歡，用戶可以通過第三方應用體驗Twitter的服務。

但如今情況不一樣了。

對API的嚴格限制引發了用戶及開發者的恐慌，但Twitter的企圖不言而喻，它希望如蘋果那樣控制著其用戶的體驗，掌握最終話語權。Twitter不希望通過在LinkedIn、TweetBot或其他任何第三方平臺的Twitter消息代表自己，它要成為一家強大、獨立的公司。

目前為止，Twitter在對其產品的一致性控制方面仍無出色表現，已故喬布斯對蘋果的藍圖值得其深入學習。蘋果的成功，證明了封閉的生態系統依然能轉換成利潤，雖然谷歌開放的Android操作系統比iOS蜂擁者眾，但蘋果吸金能力更強。

前車之鑒：Myspace與Digg的沒落

這種想方設法控制用戶和獲取盈利的大膽舉動確實存在著風險，正如分析人士所指出的，過分限制用戶登陸及微博顯示的方式（無論是通過設置苛刻的API規則還是用在LinkedIn身上的招數），都可能摧毀Twitter賴以生存的用戶基礎，并最終搞垮其極具競爭力的用戶體驗，重蹈MySpace和Digg的覆轍。

MySpace失敗的原因固然眾多，如與大東家新聞集團在經營理念上的沖突，但其中重要的一條是，它過分專注于廣告和產品創收，而越來越忽視用戶體驗的提升。

Digg也是如此，刻意去擴充公司規模，把用戶作為創收的工具，并推出一系列取悅企業用戶與廣告主的新服務、新功能，這最終導致了大批用戶紛紛倒戈，轉向Reddit等社區的服務。

Twitter現在的處境頗為微妙。活躍用戶數以億計，幾乎已成為傳媒人士必不可少的工具，廣告模式也已開始收到一些不錯的反響。但它畢竟是一個社區，在這里用戶為其貢獻了大量內容，利用這些內容Twitter可以套現，雖然短期內對用戶加強控制可以緩解其財務壓力，但最終結果卻可能以悲劇收場。

作者：鈞銘   來源：騰訊科技