在移動互聯網時代，WiFi幾乎成了購物中心延長顧客逗留時間的不二選擇。但根據北京商報記者此前的調查，北京多家主流商場的網速并沒有達到合格標準。在業內人士看來，商場對WiFi的態度仍停留在“工具”層面，并沒有意識到在一套WiFi系統背后，有一個巨量級的商業藍海。

 

巨資投建

 

“與兩三年前相比，購物中心對WiFi這種服務細節的關注度已經有了明顯提高。”一名資深商業媒體人如是說。在北京商報記者日前的調查中，三個核心商圈的8家購物中心中，6家都進行了WiFi鋪設。而在去年3月北京商報記者調查商場WiFi時，這一服務還不是“標配”。

 

在北京商報記者近期隨機走訪調查的15家購物中心中，80%提供了免費WiFi，僅有三里屯太古里、新光天地和華貿購物中心沒有設置。一名社區型購物中心負責人表示，WiFi系統是去年下半年開始鋪設的，一方面是配合商場的微博、微信等新媒體傳播需求，另一方面是因為商場大幅提升了兒童業態和體驗型業態比例，WiFi可以達到“留人”效果，優化用戶體驗。

 

從價格方面，大多數商場都用數字給出了“做好WiFi的決心”。中糧置地大悅城商管中心總經理助理危建平透露，西單大悅城的WiFi構架投入約200萬-300萬元，占大悅城支出成本比例并不大。根據北京商報記者此前調查獲取的數據，西單大悅城是參與測評的6家購物中心里綜合體驗最佳的，北京商報記者在8層使用手機瀏覽視頻，畫面流暢。美中不足的是干擾率較高（主要因為商場內各商家的自有WiFi會產生干擾）。

 

危建平透露，大悅城每一個季度都會對顧客進行滿意度調查，其中一項就是WiFi滿意度。“消費者會提出很多意見，比如商場有盲區、有時候速度很慢等等。我們會根據顧客反映出來的問題，定期進行檢查、提升。”

 

意在數據

 

對于巨額投入打造WiFi系統的目的，除了保證用戶良好的體驗外，多名商業企業負責人都提到，未來商場將通過大數據對消費者進行分析，而WiFi是大數據得以運轉的基礎設施。

 

北京商報記者了解到，王府井百貨集團與大數據公司百分點進行合作。王府井百貨電子商務公司IT部總監婁曉亮表示，王府井百貨希望通過與百分點的合作，借助百分點的技術支持記錄王府井網上商城與線下實體店內的用戶數據，提高消費轉化率，進行更精準的商品推送。

 

更多商業企業將目光聚集在用戶進行認證的手機號碼上。“此前我們只能拿到會員的手機號，但有了WiFi認證系統后，我們可以拿到每一個在商場上網的人的手機號碼。”上述社區型購物中心負責人如是說。該負責人表示，在鋪設WiFi后，商場每天可以獲取數百個手機號碼，其中相當一部分是非會員。“因為我們是社區型商場，顧客群相對穩定，這就相當于我們每天可以通過極低的邊際成本獲取目標用戶信息，讓以后的推廣更具針對性。”不過根據今年3月15日施行的《消費者權益保護法》第二十九條規定，經營者及其工作人員對收集的消費者個人信息必須嚴格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。這也意味著來自商家的促銷信息——電話、短信和郵件將受到制約，商家的營銷手段也將隨之變化。

 

逐鹿認證頁

 

與WiFi的速度與穩定性相比，更加直觀且被各大互聯網公司看重的是WiFi的認證頁面（portal頁）。

 

在北京商報記者此前的調查中，各商場對portal頁的態度差異頗大。其中，北京市百貨大樓的portal頁中體現對手機App的導流，并提供100元優惠券。北京apm盡管是惟一一個進行簡單認證（無需手機號）的商場，但portal頁質量不佳，無法完美適配手機頁面。in88和國瑞購物中則是無需認證頁的開放網絡，雖然上網體驗相對便捷，但缺乏安全保障。

 

在業內人士看來，商場對WiFi鋪設質量及portal頁體驗度要求不高，主要原因是商場并未意識到WiFi背后是一個多么大的藍海市場。

 

一位接近支付寶的業內人士透露，目前支付寶正在探索通過portal頁信息為合作商家導流，甚至在未來引入一套類似于阿里媽媽的推廣體系。在支付寶的構想中，在為某商戶實體店鋪設WiFi的同時，可以通過portal頁將用戶導入該品牌的天貓店、支付寶服務窗、App甚至微信公眾賬號。一旦導流系統完成，支付寶就可以通過portal頁將實體店、天貓店、手機App、支付寶企業賬號和微博等互聯網產品進行整合營銷。與目前行業中普遍應用的簡單CPS廣告相比，前者的針對性更強，轉化率更高。

 

倒逼變革

 

除了配合商場自身在社交媒體上的傳播訴求，商場在近年來對WiFi重視程度的提高，也緣于互聯網企業對O2O大蛋糕的爭奪。

 

北京商報記者了解到，包括BHG百貨及超市、銀泰百貨、上品折扣在內的多個商場，均是近期才架設了專業的免費WiFi系統，這與阿里巴巴、騰訊等互聯網企業與商場的合作不無關系。公開資料顯示，BHG、銀泰商業集團與阿里巴巴達成合作，而王府井百貨、上品折扣則與騰訊關系親密。

 

 

來自北商商業研究院的觀點認為，在互聯網企業的O2O大戰中，商超已經成為炙手可熱的優質資源，互聯網公司在游說傳統零售商變革的過程中，對商場的信息化建設貢獻度頗高。WiFi作為線上虛擬世界與線下實體世界溝通的橋梁，也在這一次倒閉改革的浪潮中得到長足發展。但在業內人士看來，基于商場WiFi的商業模式仍較為單一，未來WiFi絕不僅是一個上網工具，而是用戶實現移動O2O的重要入口。