2月4日下午，距離特斯拉中國前任總裁吳碧瑄去職近2個月后，特斯拉中國區新一屆領導班底總經理朱曉彤、工程總監王文佳、政府事務總監陶琳首次公開亮相與媒體進行溝通。

 

會上，特斯拉中國就2015年新動向、面臨的挑戰和在中國建廠等問題進行了溝通。「特迷/TeslaHead.com」作為首批受邀媒體參與了溝通會，依照現場溝通，及「特迷/TeslaHead.com」對特斯拉的長期觀察研究認為，特斯拉中國在2015年面臨3大壓力、9大問題。

 

壓力一：顛覆式創新帶來的高熱消散后，如何真正打動高端消費市場？

 

2014年，特斯拉股價持續下跌，由最高291美元最低探至185美元。雖有誤殺嫌疑，不過形成的市場壓力也頗為不小。說到下跌元兇，恐怕不是油價下跌（特斯拉現階段潛在用戶并非燃油價格敏感人群），而是銷售數據未能達到預期。中國區也不例外，尤其第四季度的銷售數據下滑更是引起馬斯克的高度重視，這恐怕也是前任中國區總裁吳碧瑄去職的真正原因。

 

銷售數據未達預期的背后是一個更為巨大的市場憂慮——作為一款邊緣創新產品，特斯拉能否在邊緣市場站穩腳跟后，突入主流市場引爆流行，成為類似iPhone的現象級大眾產品？特斯拉一度高達300億美元的市值中，包含了這個期待，如果這個期待破滅，特斯拉的市值將萎縮到數十億美元，甚至乏人問津。

 

打消市場疑慮的方法只有一個，賣出越來越多的汽車，獲得越來越好的銷售數據。市場就是這么殘酷，享受完顛覆式創新的輿論紅利后，特斯拉面臨著巨大的銷售壓力。談及前任離職時，總經理朱曉彤稱，“鋼鐵俠”馬斯克是個工作狂，挑戰極限，對團隊要求同樣高，即使孩子考了99分，要求更高的母親也未必滿意。其言背后，分明是沉甸甸的感覺啊。

 

而在這個嚴苛的對面，是特斯拉的”三步走“策略——通過Roadster（跑車）驗證可行性，初步確立品牌；通過Model S（及針對特定市場的SUV Mode X）聚集高端（種子）用戶并積累經驗及資金；通過中端價格的Model 3打入主流市場，完成收割。撇開同樣高端的Mode X不說，售價在20萬RMB左右的Model 3要待到2017年才能面世，也就是說未來很長一段時間里，特斯拉的銷售人員只能通過銷售Model S這一款汽車來完成市場突破。等雷軍、王小川這些最初的嘗鮮者埋單后，特斯拉要與寶馬、奔馳這些世紀大廠爭奪高端用戶才能完成任務。奧迪、寶馬、奔馳、英菲尼迪……加上特斯拉，說猶如”五軍之戰“般殘酷，并不為過。

 

從朱曉彤團隊為特斯拉的市場定位“高端豪華電動轎跑車”可以看出特斯拉中國在巨大壓力下的良苦用心，“高端”、“豪華”這些無疑是針對寶馬、奔馳這些品牌的奢華車型的市場概念，“轎跑車”則試圖同時覆蓋”商用“和”家用“。這個有點拗口的定位背后，是特斯拉中國努力覆蓋到更大的目標人群的期待。

 

然而在市場銷售方面，特斯拉中國仍然面臨著3個問題：

 

1、不做廣告的特斯拉，如何覆蓋到高端豪華車型的目標用戶？

 

2、過于依賴口碑的特斯拉，如何與寶馬、奔馳這些有著深厚市場積淀的老牌廠商爭奪目標用戶？

 

3、過于依賴單一車型的特斯拉，如何讓面臨眾多選擇的高端用戶為自己埋單？

 

特斯拉一直沒有公布銷售目標，但去年下半年位于弗里蒙特的工廠剛剛經過改造，產能得到大幅提升，產出來的車終歸要賣出去……

 

壓力二：長于基礎設施建設的朱曉彤，下一步該如何繼續突破？

 

環保、省錢，性能好……相對傳統內燃機車，特斯拉電動車的優點足以秒出半條街，但卻未能瞬間引爆流行。用戶打臉的憂慮也是真真的——充電不太方便吧？！畢竟，與內燃機近百年的成熟生態相比，電動車的生態體系才剛剛建立。

 

作為高頻用品的汽車，支持體系十分重要。沒有電，車趴地上就是動不了。街上的加油站越多，加油越方便，人們對電動車充電不便的憂慮也就越重。基礎設施建設，這幾乎是電動車研發生產完成之后就開始面臨的巨大難題，特斯拉也不例外。

 

相較銷售方面，特斯拉中國在充電設施建設方面取得的進展頗為驚人。身為充電業務負責人的朱曉彤升任中國區負責人一事，可見特斯拉總部和馬斯克對此項業務成績頗為肯定。據朱曉彤介紹，中國已經建成除美國之外的第二多超級充電站（52個），加上800個目的地充電樁，已經基本可以滿足已購車用戶的需求。而且——朱曉彤強調，特斯拉為90%的車主安裝了家庭充電樁——80%的用戶主日常要在家充電。

 

據「特迷/TeslaHead.com」研究特斯拉超級充電站及目的地充電站選址發現，這兩大公用充電網絡目前的分布集中在中國中東部地區，不過明顯有疏密之分，“長三角”、“珠三角”和“京津冀”城市圈之內的密度明顯較大。也就是說，特斯拉完成了對這三個中國最主要的經濟帶的初步覆蓋。這里聚集著中國最富庶和最有遠見的中國富人，將成為特斯拉的重要銷售區域。朱曉彤稱，2015年將繼續加大基礎設施建設，而且會“精選城市，增加密度”。「特迷/TeslaHead.com」認為，特斯拉中國將在2015年加大這三個經濟帶核心城市圈的建設，讓特斯拉逐漸擺脫遠程不便的困擾。一邊在這些地區拿下更多的豪車市場份額，一邊在此建立品牌口碑和市場勢能，從這些據點再逐步向毛細城市滲透。

 

開局亮麗，要在基礎設施建設方面更上層樓，特斯拉中國面臨如下問題：

 

1、中國家庭大多在小區內居住，能否與物業一起摸索出通用安裝解決方案，徹底消除在家充電的疑慮？

 

2、充電標準方面國標遲遲不能落定，共享國網之前，是否有足夠預算覆蓋更多的城市？

 

3、沒有任何一家廠商能夠能憑一己之力，完成基礎設施建設，特斯拉如何爭取更多社會資源加入到建設隊伍中來？

 

面對「特迷/TeslaHead.com」追問，朱曉彤也苦笑表示，這些是電動車所面臨的通用問題，非特斯拉一家所能獨立解決，需要更多機構和力量介入。工程總監王文佳則表示，已經有社會力量和資金進入到基礎設施建設中來，特斯拉這方面持極度開放態度。

 

壓力三：馬斯克對中國市場的厚望，朱曉彤的新團隊扛得住嗎？

 

面對媒體，特斯拉中國政府事務總監陶琳說得最多的一句是，壓力是很大，希望媒體朋友能多一些呼吁。如果知道特斯拉至今未能進入北京的新能源汽車目錄，相信能理解她的壓力吧。

 

2015年1月已經結束，新能源汽車的各項喜人數據次第出爐。2014年新能源汽車（含油電混合）增長9倍，2015年1月中國新能源汽車生產量增加6倍。市場火熱程度可見一斑。中國政府明確表示，將加大對新能源汽車的扶持力度。所謂扶持，既有政策的傾斜（如限購城市個人牌照免費發放），也有真金白銀的補貼。通過過去9個月的努力，特斯拉拿到了一些，但還要更多，尤其是爭取在中央政策指引下各地陸續出臺的各類新政策。這樣才能和其他新能源汽車站在同一起跑線上。

 

而與政府搞好關系的關鍵，無疑是為中國的產業發展做出更大貢獻。陶琳透露，去年特斯拉在中國采購的零部件達到了2億美元，特斯拉非常樂于與中國的零部件企業共享專利一起開發。不過，會上也有令人失望的消息，短期內特斯拉不會在中國建廠，這無疑令人對特斯拉為中國產業的”貢獻“擔上一憂。

 

不只政府關系方面，作為特斯拉除美國之外的第二大市場，中國的市場地位已經得到特斯拉總部的確認。技術男氣質強烈的朱曉彤頗具幽默感地說，特斯拉在中國要走一條具有中國特色的道路。

 

談及銷售任務時，朱曉彤透露特斯拉中國將會推出新的服務和策略，一旦達成，有望超額完成任務，不過并未就此透露更多信息。很快，特斯拉將為中國用戶配備便攜式充電器——特斯拉專用充電寶，以緩解充電焦慮。這是個小細節，不過結合不久前底特律車展上為中國土豪開發的配備”行政座椅“的Model S，可見特斯拉為贏取中國市場和用戶歡心的確在做出努力。

 

 

據「特迷/TeslaHead.com」研究，未來幾年中國有望超越美國成為特斯拉第一大市場，不過能否達成，還要取決于特斯拉在中國建廠之前，能否真正走出一條具有中國特色的道路。在這個方向上，同樣面臨三大問題：

 

1、馬斯克”直銷“底線不能觸碰情況下，如何將習慣”落后“的貼身服務的中國用戶伺候好？

 

2、建廠時間不能確定情況下，如何與大眾、戴姆勒等廠商獲得政府的同等待遇？

 

3、馬斯克雷厲風行，不達目標就換人（總部那邊換得一樣勤），這能否適應需要經驗積累和關系沉淀的中國市場？