本文頭圖來自電影《社交網絡》（《The Social Network》）。

 

“生于約炮，發展于炫耀，亡于代購。”一句網絡上的流行語，不幸戳中了絕大多數社交網絡的宿命。

 

曾幾何時，你還在登陸chinaren，還打理著班級的校友錄，還在開心網上愉快地偷菜，還在校內網上偷偷地搜索女同學，還在街旁上炫酷地簽到……你是否還記得《新周刊》有整整一期講的是新浪微博的紀元，一個叫蔣方舟的女孩說她患上了微博控，那時候我們滿心期待地以為微博將吞噬一切。

 

俱往矣，才短短幾年！

 

是什么導致了社交網絡可怕的周期律，興也勃，亡也忽，三十年河東三十年河西——不，根本要不了三十年，三年都多。作為一個2014年還在使用人人網、手機屏幕上并存過80款社交APP、每天要在至少四個平臺發狀態的重度社交愛好者，筆者是這么看的：社交APP早期的設計規則帶來了性價比極高的社交紅利，這種紅利吸引了用戶的激增，但當早期規則不再適應龐大用戶的涌入、也無法滿足用戶新的期望時，就導致了最終的運營困境、信息過載、用戶逃離。

 

不論是《創新的窘境》還是《浪潮之巔》講的都是這樣一個這個可怕的過程，我們完全可以試著推演一遍社交網絡的生死路。

 

一、早期：社交價值凝練時代，一個理想的社交王國

 

社交網絡蓬勃發展的早期，往往信息流“純粹干凈”、個性風格定位清晰、社交價值明確突出，這為它贏得了最早的口碑和第一批死忠用戶。此時的創業公司，商業模式初步驗證，團隊發展壯大，融資順風順水，用戶開始激增。

 

（一）原因分析

 

所謂社交網絡，其實就是將人們日常生活中的各種社交行為線上化，利用互聯網低成本、高效率、可量化、直觀化的特征滿足人們的各類社交需求，形成逐步的粘合和沉浸。

 

什么意思？試想一下，一天清晨你從公園走過，一群老頭老太，有的下棋和圍觀下棋，有的酷酷地看報，有的大聲討論，有的竊竊私語，有的吹牛附和，有的放音樂跳舞，有的貌似關心的噓寒問暖，這些人扎堆在一起——其實就是一組完整的社交網絡畫卷了。千百年來，盡管工具平臺不同，人們的社交需求從來未變。

 

社交網絡的優勢，在于往往可以遠低于現實生活和其他對手的成本，滿足用戶的社交需求，帶來更高價值的心理體驗，從而實現高性價比的社交紅利。

 

這也就回答了多數投資人的疑問：社交APP究竟解決了什么硬的剛需？從短期看，除了性或其他的附加工具價值（效率溝通、招聘投簡歷、測經期……），幾乎沒有什么硬性剛需。但社交APP的價值更在于長遠，可以持續提供“不可替代的”社交紅利。一旦一款社交APP可以不斷滿足普通用戶在現實中不太好滿足的社交需求，實現這種“現實補償”，達到“心理平衡”，那么用戶就會像中了毒癮一樣深陷其中、將其作為精神寄托，社交網絡是，游戲、韓劇等也都是。

 

從這個角度說，社交APP的PM狗們最好在社交方面有某種“缺失感”，這樣就能更理解廣大用戶在社交中的痛點，如果一個個春風得意自來熟，做出來的東西往往更易偏向理想和情懷。很難想象如果扎克伯格一上來就是萬人迷，他怎么做出風靡全球的社交網絡。

 

沒辦法，社交APP就是要找到人們心中滴血的傷口，通過“現實補償”讓人心理平衡，進而叫人上癮、依賴、離不開。

 

（二）社交紅利的由來

 

是什么讓早期APP的社交價值如此突出？要回答這個問題，不妨先想一想，人們在社交信息流中究竟想得到什么。

 

1、獲得高價值的人脈并保持關注。

 

注意：這里的高價值視用戶口味而定，比如和我有契合點的、顏值高的、有名氣的、可窺探的。

 

舉例：微博發現名人容易，人人發現校花容易，脈脈發現職場大牛容易。

 

2、獲得高價值的信息。

 

信息價值本身是豐富的，比如我關注的人、他哪怕發一個字對我來說也是高價值的。具體包括：與我有關的信息（人或事）、感興趣的信息、高質量的信息、打發碎片時間的信息等。

 

舉例：微信朋友圈通過封閉式的關系鏈，只展現微信好友的動態和反饋；脈脈只展現一度、二度好友的動態；瘋狂紙條、fly等仿plague應用，打破一般關系鏈，通過隨機用戶的評價傳遞信息。

 

3、獲得高價值的互動體驗，滿足虛榮心、歸屬感、表達欲、異性碰撞等心理需求。

 

這種互動體驗，往往來自創作信息和參與信息再分發的過程。

 

舉例：微博上粉絲、轉發數、閱讀數的設計，可以清晰量化地展現影響力擴散的過程，高度滿足虛榮心；脈脈上影響力和認證系統；人人網的公共主頁；圍繞社群的各類高歸屬感設計（目前沒看到很好的）。

 

綜上，在人數相對較少、參與者相對“單純”的早期，社交網絡自身的規則完全可以把控局面，突出優質內容，屏蔽信息“噪聲”。

 

（三）早期的例外

 

當然，即便在這樣的時期也是有例外的，一些社交網絡在發展的早期都沒能形成突出的價值，因而“根本就起不來”，這多半是因為：

 

1、目標用戶太不清晰，或者需求挖掘不夠。

 

2、設計規則照搬照抄，不能有效地凸顯價值。

 

3、交互成本過高，形成熱度很難。

 

舉例：微視這樣的短視頻平臺，對創作者和觀看者來說都是老大難，創作者費盡心機，想證明我耗費你的8秒流量是有價值的，觀看者卻往往看完了8秒還是不知道價值在哪里；抬杠這樣的聲音社交平臺，即便有分貝這樣的設計，還是沒法讓我們有耐心把別人低質量的語音聽完。

 

二、中期：社交價值稀釋時代，開始陷入運營依賴

 

現在，我們的社交網絡開始裝逼開始飛了。伴隨著海量用戶涌入，原有的SNS規則問題頻出、狀況不斷，各種漏洞開始被作弊者們巧妙利用，于是段子手、水軍、代購們開始漫天飛舞，社交紅利在強大的“噪音”中一點點稀釋。

 

可惜的是，此時的SNS經營者們往往根本就無心于規則的修補，一方面這樣做風險太大，搞不好會帶來麻煩；另一方面資本的壓力迫使他們把所有的精力放在推廣和運營上，他們相信只要“數據”上去，下一輪融資很快會到。

 

（一）社交噪聲是什么

 

1、來自“有關的人”的，不感冒的信息。

 

舉例：能不能不要秀美食了！能不能不要曬小孩了！拜托就出個國發那么多照片干嘛！怎么分享那么多心靈雞湯啊！

 

2、來自“感興趣領域”的，低質量的信息。

 

舉例：怎么講創業的都是大同小異、心靈雞湯！哎呀，連筆者也開始出來講產品啦！

 

3、強奸眼球的營銷宣傳信息。

 

舉例：還以為加了個美女呢，原來是代購黨！拜托，能不能不要發你們組織的二維碼了，一天要發幾遍啊！尼瑪，寫PR也要有水平啊，你看你發的跟黨八股一樣。

 

4、糟糕的互動回饋。

 

舉例：奇怪，我發了那么有道理一段，怎么沒人回饋呢？那個女生就發了張自拍，多少人跪舔，那個大V就說了聲“喂”！……沒有回饋還算好的，更可怕的是隨時可能遭遇的網絡暴力，在微博上被人肉，在人人網上被某圈圍攻。筆者曾是人人網略有名氣的小V，直到14年被某圈某股實力撕逼圍攻，才終于淡出。

 

（二）社交噪音的來源

 

1、利益的驅動。所有的代購、水軍、段子手，背后都是赤裸裸的商業利益。

 

2、個體和群體的非理性。個體在網絡上無視他人、肆無忌憚的行為；群體的暴力宣泄，尤其是微博的人肉、人人的撕逼、百度的爆吧。

 

3、信息本身的激增，這是人群迅速放大的必然結果，于是發現好信息的成本隨之激增。

 

4、借助于KOL（即關鍵意見領袖），反過來卻被KOL綁架。

 

5、歸根結底是規則的漏洞。新浪微博縱容僵尸粉的存在，擴大名人和草根的話語權不平衡；人人網對新增用戶不再身份審核，對撕逼無力管制。與之相對，脈脈在好友添加和影響力增長上都采用了非常收斂和嚴格的規則設計，用戶增速慢一些，但是信息流質量的下滑會慢很多。

 

這個階段的危機是隱性的，用戶往往只是不知不覺間，覺得越用越不爽了，一開始他們甚至以為是自己的“心態問題”。而此時的SNS們往往在媒體的鎂光燈下，光鮮亮麗、春風得意，各種運營招式打得如魚得水、眩人耳目，各種KOL、大牛紛紛加盟。某位大牛在2008年不是自信滿滿地說，SNS的戰役，已經基本結束？

 

殊不知，戰役遠未結束，危機才剛剛開始。

 

三、晚期：社交價值流失時代，新的對手取而代之

 

泡沫總有破碎的那一天。終于，這個社交網絡的寒冬來了，用戶增長到達天花板，產品體驗到達最低值，運營陷入全面失控狀態，整個信息流中各種垃圾信息橫飛。此時的SNS經營者們會使出渾身解數大做PR，告訴社會各界我們發展勢頭依然良好，要么千方百計尋求盈利途徑，通過盡早帶來現金流向資本證明自己的生機。

 

然而禍不單行，新的挑戰者開始出現，一開始只聚焦一點——卻恰恰是上一個王朝最薄弱的一點。于是，用戶開始沉默，開始雪崩式地逃離。要不了多久，信息流上要么晚上可以輕易刷出中午的狀態，要么50%的聲音都不是“真實的個人”發出的。

 

（一）災難出現的根源

 

1、過重的社交平臺無力扭轉自身的規則漏洞和行為慣性，不改等死，改了折騰死。

 

舉例：2014年的人人網在功能和設計方面都進行了大刀闊斧的改革，明明是更貼近移動端的設計，卻遭致了人人老用戶的罵聲一片。

 

2、人們需求的變化

 

很遺憾，人都是喜新厭舊的，你在某一方面滿足了他們，這個需求也就不再明顯迫切，而你沒法滿足的領域，恰恰變成了用戶的“痛點”。這給新社交APP的奇襲帶來了可趁之機。

 

舉例：微博滿足了人們的“傳播夢”，曾幾何時，每個草根都可以讓自己的聲音快速傳播、都可以參與到影響社會進程的公共事件中，在那個時代微博也是人們獲取最新資訊的最好途徑。然而，漸漸地這個需求不再重要，人們開始關注信息的安全性和私密性，開始關注身邊的人，于是微信時代到來了。

 

3、大平臺病

 

大批量的內容信息無法有序組織，海量的用戶無法吸收整合，運營機制緩慢無力，于是用戶之間各種矛盾開始頻發，人們在“摩擦”中紛紛沉默、逃離。

 

舉例：哎呀，微信上怎么有我爸爸、媽媽、老師、老板啊，我都不敢說話了！群里那幾個家伙又開始旁若無人地秀恩愛、曬小孩了，行我們不說話了！

 

這樣的情況在東西方同時上演。在美國，年輕一代盡管都注冊了facebook，但卻紛紛逃向snap這個更酷的應用；在中國，新一代95后開始不再登陸微信，QQ空間是他們更炫酷的選擇。與此同時，更多的群組、公共號、認證號陷入沉寂。

 

也許舊的社交網絡產品永遠不會死去，只是淡出人們的視線。

 

（二）可能的期待

 

如何避免周期律的爆發？筆者不是技術大牛，只能提出這樣的期望：

 

也許有一天，我們的社交網絡，擁有更加靈活智能的關系鏈和信息流體系，可以更加智能地捕捉有價值的信息，屏蔽惱人的噪聲，讓一切水軍、段子手、代購們無處遁形。

 

也許有一天，我們的社交網絡不再放大世間的種種庸俗和不平：草根和大V話語權的不對等、看錢和看臉文化的橫行，我們可以遠離網絡暴力，回歸理性和對話。

 

也許有一天，社交網絡可以和現實生活充分融合，線上和線下無縫對接，人們不再因為地域、單位、階層而阻隔，可以因為共同的價值、隨時體驗“自發結社抱團的溫暖”。

 

也許你要說我太過理想，可全身心投入新一代社交王國構建的產品狗們，又有哪一個沒有“改變世界的雄心”？往高點說，我們所做的一切，從來都不是為了迎合世俗，而是為了讓這個世界變得更好，不是嗎？

 

回到本系列的開頭，社交網絡還有機會嗎？這其實是一個偽命題。我們只能說，以sns模式為代表的第一代社交網絡已經總體趨向飽和，所有這一代際思維上的機會確實只集中在垂直的半熟人群。但是別忘了，第一代社交網絡之后，還會有第二代、第三代……移動互聯網時代才剛剛開始，甚至整個互聯網紀元也才起了個頭兒。這就好像facebook出現之前，用慣了BBS、校友錄的我們或許也會問，社交網絡還有機會嗎？創新和洞察的格局可以讓紅海泛藍，在山重水復的絕境，煥發出亮眼的生機。

 

 

更加個性化、智能化的身份關系鏈、信息流和群組設置，讀懂你的需要和心情；更加豐富多媒體的交互體驗，解放雙手和眼睛、不用成為“低頭族”也能對接移動網絡；更好地對接新一代移動設備，與個人數據、位置環境等更緊密的結合；更加公平友善的“異次元”虛擬世界，與現實若即若離，時刻容納你空虛的內心；商業與社交分享行為更緊密的結合，社交平臺上的營銷變得自然而然、不再粗暴植入……

 

我們有理由相信，在這些宏大的構想中將誕生真正的新一代社交網絡，與之相伴的是更可怕的恐龍級公司，也許我們所做的一切沒有做生意那么利益可視、簡單直接，但我們創造的是占領每個人日常生活的——未來。