人民視覺(jué)

 

　　近段時(shí)間，隨著越來(lái)越多企業(yè)加入新媒體營(yíng)銷，一種可以被稱為“刷屏營(yíng)銷”的亂象，不斷騷擾朋友圈：

 

　　“借勢(shì)”優(yōu)衣庫(kù)不雅視頻“引爆”移動(dòng)社交圈，部分商家“搭車營(yíng)銷”。其中不乏一些淫穢色情的圖片和表述，遭網(wǎng)友瘋狂吐槽“惡趣味”“品位低下”。

 

　　神州專車在微博上貼出“Beat U，我怕黑專車”主題海報(bào)，多位名演員參與制作，炮轟某專車，火藥味十足。

 

　　珍愛(ài)網(wǎng)關(guān)于“支持販賣兒童應(yīng)判死刑”的“刷屏營(yíng)銷”，一時(shí)間引起社會(huì)各界的熱議。盡管該網(wǎng)站聲明系個(gè)別員工擅自所為，但這種“噱頭營(yíng)銷”仍然給網(wǎng)站帶來(lái)了不良影響。

 

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　　標(biāo)新立異制造噱頭，突破底線惡俗營(yíng)銷，病毒復(fù)制信息轟炸，越演越烈的“刷屏營(yíng)銷”亂象，不僅讓“朋友圈”不勝其煩，也擾亂了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

 

　　“朋友圈營(yíng)銷”急劇增加

 

　　“刷屏”式的借勢(shì)營(yíng)銷不僅無(wú)法給企業(yè)的形象、產(chǎn)品加分，還直接傷害新媒體的社交性、私密性，對(duì)用戶構(gòu)成信息騷擾

 

　　“過(guò)一段時(shí)間，就被刷屏一次。”在北京工作的白領(lǐng)吳娜是社交媒體的重度使用者。她注意到，今年以來(lái)，微信朋友圈中出現(xiàn)的營(yíng)銷文章急劇增加，而且多是結(jié)合近期的熱點(diǎn)新聞事件。

 

　　讓吳娜印象最深刻的，是“另一個(gè)地球”的借勢(shì)營(yíng)銷。北京時(shí)間7月24日凌晨，美國(guó)航空航天局（NASA）宣布發(fā)現(xiàn)了新的系外行星開(kāi)普勒—452b，是截至目前最接近地球的系外行星，相似指數(shù)達(dá)0.98。“阿里旅行”旋即在微博上貼出海報(bào)：“你好，另一個(gè)，自己！去啊，另一個(gè)，世界！”360安全衛(wèi)士的宣傳則是：“哪怕相隔1400光年，衛(wèi)士依然守護(hù)你的安全。”手機(jī)品牌魅族更加直接，“遇見(jiàn)下一個(gè)地球還很遙遠(yuǎn)，遇見(jiàn)下一個(gè)智能手機(jī)時(shí)代的1110就在7月29日”。

 

　　“第一次、第二次看到這些企業(yè)的宣傳時(shí)，還有些新鮮感。可沒(méi)過(guò)多久，你就發(fā)現(xiàn)手機(jī)上全是同樣的話題，甚至有些廣告連文字、配圖和LOGO都一模一樣。”在吳娜看來(lái)，同樣的話題刷爆當(dāng)天的朋友圈，“有點(diǎn)令人反感”。

 

　　一哄而上的跟風(fēng)營(yíng)銷，同一個(gè)話題、同一種策劃、同一樣標(biāo)語(yǔ)，在短時(shí)間內(nèi)集中狂轟濫炸，令受眾不勝其煩、不堪其擾，甚至產(chǎn)生屏蔽多年好友的沖動(dòng)。

 

　　人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室分析師廖燦亮認(rèn)為，“刷屏”式的借勢(shì)營(yíng)銷實(shí)際是一種病毒營(yíng)銷。不僅無(wú)法給企業(yè)的形象、產(chǎn)品加分，還傷害到新媒體的社交性、私密性，對(duì)用戶構(gòu)成信息騷擾。

 

　　微博、微信等新媒體平臺(tái)的一個(gè)重要特點(diǎn)是互動(dòng)。“在這種背景下，以往的‘眼球經(jīng)濟(jì)’逐步退位于‘人脈經(jīng)濟(jì)’。通過(guò)用戶的社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)，讓信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。這種刷屏式的新媒體營(yíng)銷，已經(jīng)成為不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)”，人民網(wǎng)輿情頻道主編朱明剛分析。

 

　　營(yíng)銷手段流水式操作

 

　　對(duì)于觸及道德底線的熱點(diǎn)，盲目跟隨只會(huì)讓人輕視，無(wú)論什么樣的營(yíng)銷，都必須守住底線

 

　　最令受眾反感的“刷屏營(yíng)銷”，當(dāng)屬充滿負(fù)能量的惡俗營(yíng)銷。比如，本文開(kāi)頭提到的借優(yōu)衣庫(kù)事件進(jìn)行的營(yíng)銷炒作。

 

　　7月14日深夜，優(yōu)衣庫(kù)不雅視頻占據(jù)微博、微信朋友圈，一些商家也趁機(jī)對(duì)自己的品牌、形象和產(chǎn)品進(jìn)行兜售。這一“搭車營(yíng)銷”，有網(wǎng)友批評(píng)為“節(jié)操掉了一地”。網(wǎng)友認(rèn)為，用不道德的事件進(jìn)行惡趣味的借勢(shì)營(yíng)銷，屬于品味低下。新媒體營(yíng)銷不能沒(méi)了規(guī)則，又失了底線。

 

　　廖燦亮認(rèn)為，對(duì)于觸及道德底線、不雅惡俗的熱點(diǎn)事件，盲目跟隨只會(huì)讓人輕視。贏得流量和關(guān)注的同時(shí)，可能會(huì)影響品牌自身的美譽(yù)度，甚至損害行業(yè)形象。因此，無(wú)論什么樣的營(yíng)銷，都必須守住底線。

 

　　詆毀他人、互黑互斗的營(yíng)銷亂象，也越來(lái)越令人反感。

 

　　6月25日，神州專車在微博上貼出“Beat U，我怕黑專車”主題海報(bào)，直接炮轟某專車。“家里的十個(gè)好叔叔，也斗不過(guò)車?yán)锏囊粋€(gè)怪蜀黍”，“怕家人受傷害，怕隱私被買(mǎi)賣”，“毒駕，酒駕，醉駕！1%的風(fēng)險(xiǎn)，100%的傷害”……廣告文案中，充滿濃濃的火藥味。而網(wǎng)友對(duì)此并不買(mǎi)賬，認(rèn)為這樣惡意詆毀對(duì)手的營(yíng)銷手段也砸了自己的牌子；甚至有網(wǎng)友表示，堅(jiān)決抵制神州專車。

 

　　新浪市場(chǎng)營(yíng)銷官微將此類營(yíng)銷手段總結(jié)成流水式操作：熱點(diǎn)出現(xiàn)—公司官微借題發(fā)揮—數(shù)家友商互黑炒作—公共號(hào)文章打包定性—一堆市場(chǎng)營(yíng)銷人員作惺惺相惜狀互相吹捧。

 

　　此外，新媒體上還充斥著吸引眼球、傳播謠言的虛假營(yíng)銷。肯德基“6個(gè)翅8條腿雞”、康師傅“越南地溝油”、娃哈哈“肉毒桿菌”……近期，這些食品謠言成為近百家微信公眾號(hào)熱門(mén)推送內(nèi)容，并在朋友圈中刷屏。4月起，娃哈哈、康師傅、肯德基等巨頭，紛紛將涉嫌傳謠微信號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)公司告上法庭，要求賠償經(jīng)濟(jì)損失。業(yè)內(nèi)人士指出，涉嫌傳謠的多家微信號(hào)，其虛假營(yíng)銷推廣已呈公司化、鏈條化趨勢(shì)。

 

　　“新媒體營(yíng)銷的基本原則是不能通過(guò)欺詐的方法，借激起大眾負(fù)面情緒的事件進(jìn)行營(yíng)銷”，廖燦亮認(rèn)為，這樣的營(yíng)銷，反而容易給企業(yè)口碑傳播帶來(lái)負(fù)面影響。虛假營(yíng)銷觸及的是行業(yè)自律和社會(huì)倫理的底線，亟須相關(guān)行規(guī)、法律的跟進(jìn)完善。

 

　　借新聞營(yíng)銷應(yīng)有“兩戒”

 

　　不能簡(jiǎn)單地給某個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷下價(jià)值判斷，但最起碼的是企業(yè)要有道德判斷和法律約束

 

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第三十六次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億；微博客用戶規(guī)模為2.04億，微信、QQ等即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)到6.06億。如此龐大的網(wǎng)民群體，給新媒體營(yíng)銷留下更多的市場(chǎng)空間。

 

　　“新媒體營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新，好的營(yíng)銷一方面可達(dá)到企業(yè)的商業(yè)目的，另一方面也可以為社會(huì)傳遞正能量，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和企業(yè)效益的雙贏。可是，突破底線的營(yíng)銷不僅導(dǎo)致受眾心理疲倦，而且褻瀆社會(huì)倫理、引發(fā)負(fù)面情緒，這就不只事關(guān)行業(yè)，而成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題了”，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授譚天說(shuō)。

 

　　新媒體營(yíng)銷的底線在哪里？新媒體學(xué)者、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院魏武揮認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的普適標(biāo)準(zhǔn)，不能簡(jiǎn)單地給某個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷下價(jià)值判斷。但最起碼的是，企業(yè)要有道德判斷和法律約束。“不能沒(méi)有底線地去迎合，這樣不僅會(huì)傷害品牌自身，也會(huì)對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響”。

 

　　朱明剛指出，新媒體借新聞營(yíng)銷至少應(yīng)有“兩戒”：一戒借涉及重大負(fù)面輿情或帶有人員傷亡的事件營(yíng)銷，否則容易對(duì)當(dāng)事人家屬造成二次傷害。二戒借涉及有違公序良俗的事件營(yíng)銷，否則會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成二次污染。

 

　　對(duì)于惡意營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有所作為。騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部相關(guān)人士表示，對(duì)于違背微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的惡意營(yíng)銷，會(huì)給予嚴(yán)厲打擊。對(duì)于違反法律的行為，還將配合公安機(jī)關(guān)將這些涉案人員繩之以法。

 

　　“新媒體營(yíng)銷需要符合公眾的價(jià)值觀、社會(huì)的道德感、法律的規(guī)則性，避免出現(xiàn)自黑以及褻瀆社會(huì)倫理、突破道德底線的情況”，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)提出。