在所有行業都在講求“變革”的同時,變與不變,怎么才能追求更好的平衡?在鳳凰網高級副總裁徐進看來:傳統廣告不會死,甚至無需區分傳統廣告和數字廣告。廣告行業更多的是在傳承的基礎上進行創新,而不是推翻舊有的一切。
鳳凰氣質 從未遠去
從鳳凰衛視到鳳凰網,作為一家以優質內容為DNA的、跨平臺的互聯網公司,鳳凰網憑借自身的公信力、權威性以及內容的差異化、稀缺性,還有對新聞事業的堅守,在華人世界打造出了不可替代的鳳凰影響。
一直以來,相比其他互聯網平臺,鳳凰網的獨特性正是對于內容的深度報道、解讀。在內容抓取、轉載橫行的互聯網資訊大潮中,鳳凰沒有忘記的是媒體本身的價值,以媒體公信力、優質、差異化、稀缺的內容吸引受眾。有人說技術正在使廣告變得更為智能,如LBS定位技術、AR虛擬現實、DSP自動抓取。但鳳凰網在踐行這些新技術的同時,更在堅守不變的鳳凰氣質。
在社會影響力方面,鳳凰一直保持與主流官方媒體同一高度。馬航MH370事件報道中,在家屬與馬航談判時,要求只允許北京衛視和鳳凰在現場,其他媒體不得進入現場。正是因為這樣的一次次堅持,才獲得了一次次特許,徐進在采訪中談到:“在很多客戶看來,只要看到鳳凰,就意味著離真相、中立、客觀更近了一步。”
在剛剛結束的9·3閱兵報道中,鳳凰網也是堅守了自身一貫善于時政、軍事題材的優勢。大閱兵看鳳凰,不只是一句口號,9·3勝利日當天,1.4億人看鳳凰,9000多萬網民在鳳凰移動端關注閱兵,日增86%,450萬人在鳳凰共同觀看閱兵榮耀時刻,視頻點擊量高達1.8億人次。通過與央視雙平臺合作,鳳凰為觀眾提供了更具權威性的視角與大咖評論。
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好的內容需要好的角度,更需要有感染力的情懷。始于中日爆發的釣魚島事件,鳳凰就攜手榮威開啟“丈量”系列活動,以“國家利益”和“個人擔當”作為觸動點,以男人永遠的興趣“戰爭和歷史”作為切入口,以“丈量 960 萬平方公里”為主題,使其成為中國當代社會的精神樣本。
內容始終是營銷的關鍵。即便面臨變革,徐進也是認為:“我們還是會保持媒體差異化,以獨特性的內容優勢來進行變革,會繼續堅守媒體自身的價值,只有這樣,才會產生社會影響力,才會使廣告主的訴求與人相鏈接,也就是實現我們提出的‘人+’。”
鳳凰之變 從媒體到產品化
鳳凰前行,不忘初心,回歸人的本質情感與需求,但人是變化的,所以“人+”時代,也唯有改變才是一直不變的。
要想實現“人+”,更多融入消費者的生活場景,就需要更靈活的產品化平臺,提供更為人性的體驗與服務。 “從媒體屬性到產品屬性,也正是這次鳳凰變中之重,只有做到移動產品化,才能更好服務于人。”徐進表示。
l 體驗——與人平等對話
鳳凰始終在強調:構建品牌跟人平等對話的平臺,在此進程中,提高產品體驗是重要一環。
“互動”早已成為移動端產品的標配,還是以鳳凰網9·3閱兵報道為例,鳳凰共推出11個H5閱兵及抗戰內容策劃,其中就包括4款互動游戲和問答,如小游戲:抗戰教育委員會、全民來抓汪精衛、踢出完美正步等。在堅守新聞公信力的同時,使資訊以更互動、有趣的形式令受眾接受,不再是高高在上的說教模式。
提到體驗,必然不是千人一面,而是千人千面,為此,無論是在面對受眾層面,還是在面對廣告主層面,鳳凰都深耕定制體驗。如根據用戶個人愛好,推送個性化體驗內容;根據廣告主不同需求,提供更符合品牌調性的深度原生營銷;看影視劇過程中,很喜歡女主角的衣服,或者對其中的美食欲罷不能,“一鍵購物”、“邊看邊買”等產品可以幫助用戶滿足一瞬間的購買欲望。
在采訪中,徐進透露了一個鳳凰的移動端新玩法,2015年春節期間,鳳凰新聞客戶端開機屏幕將以不同的主題定制給不同的企業,從除夕開始到初八,除夕代表團圓——牛奶品牌,初一穿新衣——服裝品牌,初二拜年——汽車品牌……初八上班——能量型飲料等。緊扣人們的生活,以內容為入口,進而產生互動體驗,最后獲得優惠劵、兌換頁面,甚至產生直接購買。
l 服務——以人為圓心,構建完整生態鏈
體驗與服務密不可分,鳳凰通過強勢的資訊入口,加強服務體驗,并提供購買,形成一個完整的生態鏈閉環。
先從資訊服務入口來說,用戶對于鳳凰的大部分需求來自資訊,鳳凰新聞客戶端及注資的一點資訊將是鳳凰在移動時代的兩個重要發力點:鳳凰新聞客戶端定位于高端,仍然以深度資訊為核心,以編輯為驅動,展示的是千人一面的重大新聞資訊;一點資訊則定位于相對年輕群體,以興趣搜索為核心,以技術的算法為導向,針對大眾閑暇時間和長尾需求,為用戶提供一個個性化的內容陣地。
一個以優質內容為入口,一個以興趣搜索為入口,鳳凰通過兩個拳頭產品的強勢入口形成了各自相對完整的產品鏈。看新聞可以點贊并不新鮮,但如果可以獲得積分,積分又直接可以進入鳳凰商城購買呢?又如汽車現賣與團購,徐進向記者介紹,鳳凰網在去年開始推出一套專業的汽車消費評估體系,為用戶在選車時提供清晰的系數和標準,不僅如此,鳳凰網的汽車地方站還可以直接產生購買,為用戶提供一站式服務。鳳凰網全國營銷中心副總經理郝煒談到:“一條完整的生態鏈在鳳凰已經出現,產品化的思維也正在解構并重構原有的內容生態。”
除此之外,鳳凰網還與其他平臺合作擴展020布局。如去年鳳凰網與植樸磨坊聯手推出的《回歸真實》,不僅與京東合作開展試飲,還與微信合作開展搖紅包活動,成功的助力了植樸磨坊進軍中國市場。
再來說說評測服務,這也是用戶消費的痛點。市場上的產品林林總總,都是自賣自夸,一套可信任的評測體系蘊含著極為強大的用戶價值。鳳凰網推出的“居里夫人”評測服務,以科學的評測標準,有趣的表達方式,為用戶提供中立客觀的涵蓋衣食住行各個方面的生活指南。
l 全媒體——融合當中的連接
也許有人會問,為何在輕娛樂的轉型中,鳳凰還要一如既往堅持新聞與紀錄片這兩項優勢?徐進對此解釋:“新聞加紀錄片,實際上還是傳承了鳳凰衛視、鳳凰網本身的優質資源。為什么我們說是全媒體戰略,我們全媒體的戰略實際是鳳凰各個平臺的打通,也是鳳凰氣質的一脈相承。在這樣的全媒體布局中,我們有一些不變的堅守,更有朝著移動產品化的實質性改變,但都是以全媒體平臺為支撐。” 據艾瑞視頻網站用戶調查報告顯示,每月有七分之一的網民選擇瀏覽紀錄片,其中訪問鳳凰視頻紀錄片頻道的用戶為67%,這些人中有93%的用戶將鳳凰視頻列為第一選擇。
邁入互聯網時代,一開始是“+互聯網”,現在是“互聯網+”。可以說,在全新時代背景下,鳳凰已完成了“互聯網+”時代的全媒體布局,包括鳳凰網PC端、手機鳳凰網、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一點資訊等,現已影響了近5億網民。
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對于鳳凰,轉型并非頭痛醫頭、腳痛醫腳,而是牽一發而動全身,構架—形式—情懷的全方位聯動,從“人+”出發,從而才能實現全方位服務。徐進談到:“移動化、產品化必須以全媒體平臺為前提。碎片化閱讀時代,任何單一端口的單打獨斗,都很難全方位觸碰消費者,先是實現人的融合,才能實現人的連接,也就是‘融合中的連接’。”
l 輕娛樂——擁抱年輕 擁抱生活
體驗、服務、模式都在變,用戶群體也在向年輕化轉變,為此,鳳凰網更改了LOGO顏色,由原來的深紅色調整為現在的西瓜紅,這一舉動表達了鳳凰網擁抱年輕的態度。
年輕人喜歡什么?綜藝、明星、動漫等,這些是娛樂,但這并非是鳳凰的基因,更非鳳凰所長。鳳凰要發力的輕娛樂,對于徐進而言,更多是圍繞生活的,比如美食、健身、旅游等,“我們仍然要保證做出來的內容是有品質感的。”
同時鳳凰還將推出全新公益頻道、就業頻道。以公益為例,將沉重公益變為快樂公益、隨手公益。公益不再是慘痛與淚水,年輕人“樂活”的理念也是一種公益,鳳凰以健康、美食、消費等層面為大眾提供更具品質化的引導。贈人玫瑰、手留余香,本就是一件快樂之事。
年輕,離不開開放的心態,鳳凰網還將與第三方制作公司或是地方衛視合作,共同生產內容,擴充平臺和資源,為受眾提供更多優質內容。
鳳凰初心 萬變不離“人+”
從全媒體平臺到5億網民,這其中的距離到底有多遠?徐進認為:在鳳凰的轉型與前行中,無論變與不變,我們都是本著回到“人+”的初衷。我之前在4A公司做品牌工作,也是一直倡導以人為中心。“互聯網+”里面最核心的,表面來說是“互聯網+”,比如+音樂,+汽車,+醫療……,最核心的東西是什么?其實是“人+”。
在互聯互通時代,人與人、人與物、人與服務,甚至物與物、服務與服務高度互聯,同時虛擬和現實、線上與線下、互聯網與傳統產業相互融合、連接為一體,這是一個非常重要的生態改變。
“在‘互聯網+’時代,大眾主動或被動的卷入到網絡浪潮之中,其本質就是各種關系的加速重構。如果說,‘+互聯網’是行為模式的重構,即通過新的技術、媒體,改善渠道,優化效率,增進溝通,那么‘互聯網+’則是重構整個社會、企業與人的關系,從而產生新的商業模式,包括產品、銷售、服務、傳播、渠道等關系。”在徐進看來。
“隨著社會化媒體的發展,品牌和人的關系發生最根本的演變就是,人不僅僅是一個受眾、聽眾、購買者,人是你的合作者和參與者。現在營銷發生最大的演變是什么?如果我們以前在書本上,或者我們以前在營銷的時候一再說的定位——這是我的目標人群,今天我會說,是人,人與人之間是可以平等對話的。”
要想服務品牌,首先要服務于人,鳳凰可以通過最先進的互聯網技術精準傳播,但好的東西一定先要是打動人才有最終的價值,這樣,才能使其他技術成為人的附加值。而“以人為中心”,也是鳳凰一直所堅守的。
