11月12日零時，水立方“2015天貓雙11全球狂歡節”的大屏幕上，一直實時更新的交易額數字靜止了：912.17億元。

這是一個新的歷史記錄。就在去年，這個數字還只是571億元。僅僅一年之隔，交易額就暴增了超過63%。

這僅是雙11當天阿里巴巴旗下天貓和淘寶的交易額度。與此同時，在蘇寧易購、京東、一號店、唯品會、亞馬遜……中國的消費者用自己的手機、平板電腦、PC創造了一個個新數字，屬于電商更屬于消費者的輝煌數字。在這場消費盛宴的背后，一些新變化也在浮現。

大數據下的消費新版圖

哪個省甚至哪個縣的消費者購買力最強?消費者最愿意買的是什么?中國消費者跨國采購最愛買啥?國外消費者愿意從中國買什么?

這些問題似乎并不好回答，但在大數據面前，這些問題又十分簡單，甚至還有一些出人意料的答案。

11月11日下午的“2015天貓雙11全球狂歡節”媒體見面會上，巨大的屏幕實時更新著各種各樣的統計數據，這些數據也勾勒出中國乃至世界的消費經濟版圖。

最能買的省：廣東、浙江、江蘇……

最能買的縣：江蘇昆山、浙江義烏、浙江慈溪……

出口單量最多的國家：美國、新加坡、馬來西亞……

進口單量最多的國家：日本、韓國、美國、德國……

大數據還顯示，中國消費者在跨國采購時，德國、荷蘭和澳大利亞的奶粉品牌最受歡迎，而日本紙尿褲、美國堅果、韓國美妝也是人氣高漲。國外消費者購買的中國產品，最受熱捧的是手機、手機配件、服裝和平板電腦。

根據大數據，電商巨頭們可以描繪出不同年齡、不同收入、不同學歷、不同職業、不同地區人群的消費取向，也可以描繪出不同地區的消費層次、品牌喜好程度等。蘇寧公布的一組大數據顯示，南方消費者購買的冬被比北方消費者平均要重1.28斤，其中冬被最重的省份是湖北省，冬被均重4.9斤。

如阿里巴巴公司總裁金建杭所言：“以前經營者要了解消費者的消費喜好，價格承受能力，需要開展大規模的客戶調查，而且還不一定準確，但在電商的大數據中，這些都可以很容易得到，這是以前所沒有的。可以說，電商企業的大數據為企業精準營銷奠定了基礎。”

眾電商實施農村攻略

在水立方“2015天貓雙11全球狂歡節”媒體見面會開始前，大屏幕上一直播放著阿里“村淘”站點的宣傳片：江蘇泗洪的“農村淘寶”經營者開著快艇為唯一一個設在島上的“村淘”送貨;陜西的農民盼著憑借“村淘”將蘋果賣到全國各地;重慶的農民已經習慣在“村淘”站點購物，留守兒童們通過“村淘”站點的電腦和父母遠程視頻聊天……“打通最后一公里，到農村去”是近年來各大電商巨頭的一個重大發展方向，也是今年雙11的一個亮點。對于農村消費者而言，盡管雙11從2009年就已開始，但直到今年雙11他們才得以親身感受電商巨頭們的“瘋狂”。

阿里巴巴宣布農村淘寶今年將首次加入雙11，并推出“村淘”APP。京東推出“鄉村購物節”，為農村市場提供更多“觸電”機會，農村電商網絡也基本布局完成，包括千余“京東幫服務店”和百余“縣級服務中心”及10萬鄉村推廣員。蘇寧和國務院扶貧辦簽署全國電商扶貧戰略合作框架協議，開設電商扶貧示范店……

中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年中國農村電商銷售額已超過1400億元，僅在淘寶、天貓平臺注冊的農村網店數就超過160萬個。中國電子商務研究中心調查顯示，農村居民網購接受率高達84.41%，人均年網購消費金額預測在500至2000元，主要集中于日用品、服裝及家電等領域。

中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青表示，農村正在成為電商的新“藍海”，未來農村網購市場或將加速追趕城市，2016年全國農村網購市場總量有望突破4600億元。

買遍全球成現實

在“2015天貓雙11全球狂歡節”媒體見面會上，大屏幕一直滾動播報各種數據以及圖表。其中一張動態圖顯示的是一個滾動的地球，無數條光線從不同的國家升起，落在另一個國家，這些交錯的光線交織成一張大網。據阿里巴巴公司總裁金建杭介紹，這張圖顯示的是天貓全球購物的實施物流信息。金建杭表示：“今年的雙11，不僅是中國消費者的雙11，也是世界的雙11。”

無疑，隨著跨境電商業務不斷壯大，全球化(包括全球買和全球賣)已然成為今年雙11大促的全新增長點。

天貓啟動雙11全球買和全球賣，由來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區的5000多個海外大牌領銜，4萬多個商家為消費者帶來3萬多個品牌、6百多萬種貨品。京東在今年雙11開啟海淘嘉年華，主打母嬰品類，APP上全球購入口悄然上移，出現在首頁。蘇寧易購不僅在網站上開設日本館、美國館、韓國館和歐洲館等海外購頻道，還在超級體驗店開設了國外產品的實體館，讓消費者能夠實際體驗線上商品，線上線下都可下單。

國際市場咨詢機構貝恩公司全球合伙人丁杰告訴記者，跨境電商的發展使得“買遍全球”成為現實，跨境電商預計將為在線總消費量貢獻更高的份額，預計將實現30%的復合年增長率，有望在2020年達到1萬億總量。

巨頭聯盟與O2O

在11月11日下午的“2015天貓雙11全球狂歡節”媒體見面會結束后，阿里巴巴宣布，將帶與會的嘉賓及媒體記者參觀線下體驗店。而出乎意料的是，最后大巴將參觀者拉到的參觀地址是蘇寧云商在北京聯想橋的超級體驗店。

“這是蘇寧的體驗店，也是天貓的體驗店。”現場負責講解的蘇寧員工表示：“這里銷售的商品和蘇寧易購還有天貓上的蘇寧是完全一樣的，價格也一樣，消費者可以在這里現場體驗產品，然后通過手機掃碼的方式領取天貓優惠券，在天貓蘇寧旗艦店下單，配送員將產品直接送到消費者家。”

中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青認為，電商巨頭正在通過跨界聯合的方式“卡位”O2O，這也是今年雙11的一個新現象。如阿里與銀泰、蘇寧等近10萬家線下實體店開展深入合作，活動前展開聲勢浩大的“萬店同慶”，將營銷、用戶管理、售后、物流等全方位打通。蘇寧的物流體系和倉儲也向天貓商戶開放，預計至少將承接上百萬單的快遞，保證雙11期間物流的急速體驗。之所以會出現這種合作，原因是近年來線上市場的日趨飽和，聯動線下能夠加大拓展，打開局面，并且越來越貼近消費者的日常需求。

丁杰告訴記者，更多形式的電商結盟成為大勢所趨，合作可以更好地利用和變現消費者數據、增加客戶歷程中的觸點和提供更優質的服務。如阿里巴巴和蘇寧的戰略合作，蘇寧擁有的輻射全國的1600多家線下門店、3000個售后服務網點以及下沉到四五線城市的服務站，將與阿里巴巴強大的線上體系實現無縫對接，在產品展示、線下體驗和售后服務方面進行全能支持。丁杰認為，在未來的幾年里，可能會出現更多形式的戰略合作，如綜合型平臺與垂直平臺、線上與線下、電商與搜索和社交網站合作等。