一個(gè)美國(guó)線下零售的促銷(xiāo)日，自去年引進(jìn)中國(guó)后，卻逐漸成為中國(guó)電商的又一個(gè)狂歡日，并在這條路上越走越遠(yuǎn)。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，今年有超過(guò)20家跨境電商將針對(duì)黑五展開(kāi)大規(guī)模促銷(xiāo)。在中國(guó)黑五市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，跨境電商已與海外電商呈現(xiàn)分庭抗禮的態(tài)勢(shì)。把黑五變成下一個(gè)雙11或618？這或許是一場(chǎng)悲哀。為什么要做黑五？又有多少?zèng)_進(jìn)這個(gè)新漩渦的企業(yè)想清楚了這個(gè)問(wèn)題？在京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)總經(jīng)理許慶飛看來(lái)，讓黑五成為跨境電商的一種文化標(biāo)志，對(duì)于這個(gè)新興行業(yè)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。“我們先要打造這個(gè)行業(yè)概念，然后再去做差異化。”對(duì)于黑五的未來(lái)走向，許慶飛認(rèn)為：“黑五理應(yīng)比雙11更有格局，也更有情懷。”京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)總經(jīng)理許慶飛京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)總經(jīng)理許慶飛對(duì)話雙方：億邦動(dòng)力網(wǎng)京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)總經(jīng)理許慶飛以下為對(duì)話全文：億邦動(dòng)力網(wǎng)：過(guò)去，黑色星期五是美國(guó)線下零售做促銷(xiāo)的一個(gè)日子。今年有一個(gè)趨勢(shì)是，很多中國(guó)跨境進(jìn)口電商參與到了競(jìng)爭(zhēng)中。你覺(jué)得大家更多是出于一種什么樣的心態(tài)？許慶飛：黑五對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)非常重要，市場(chǎng)需要“黑五”這樣一個(gè)敏感詞。跨境電商是一個(gè)新興產(chǎn)物，對(duì)消費(fèi)者而言，這個(gè)概念很新。同時(shí)，跨境電商行業(yè)本身沒(méi)有大的促銷(xiāo)節(jié)日，所以需要我們?yōu)樾袠I(yè)打造這樣一個(gè)節(jié)日，提升整個(gè)行業(yè)的知名度。到底什么標(biāo)志著跨境電商？618是京東的標(biāo)志，最后變成了整個(gè)電商市場(chǎng)的標(biāo)志。黑五就是跨境電商的一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)獨(dú)有的節(jié)日。以后我們看到黑五的時(shí)候，就會(huì)想到應(yīng)該要去買(mǎi)跨境電商的商品了，而不是想到代購(gòu)、海淘，這就是正規(guī)軍真正出來(lái)規(guī)范市場(chǎng)的時(shí)候了。億邦動(dòng)力網(wǎng)：京東全球購(gòu)選擇做黑五，又是出于什么目的？拉新客、提升銷(xiāo)售額或是樹(shù)立行業(yè)地位？許慶飛：兼而有之。實(shí)際上，全球購(gòu)從4月15日上線到現(xiàn)在，都只是在參與一些合理價(jià)格、品類是否完備的比拼，同時(shí)不斷完善供應(yīng)鏈，提升用戶體驗(yàn)。我們一直在專注地做事，沒(méi)有選擇在市場(chǎng)上發(fā)聲，告訴大家全球購(gòu)是怎樣一個(gè)品牌。現(xiàn)在，我們?cè)谄奉悺⒐?yīng)鏈等方面有了一定成績(jī)，所以想借著黑五打出京東全球購(gòu)這個(gè)品牌，讓大家在認(rèn)識(shí)京東這個(gè)概念的同時(shí)，清楚地知道京東全球購(gòu)是什么，她的核心價(jià)值在哪里。從引導(dǎo)市場(chǎng)這個(gè)角度，我們也需要集合大家一起發(fā)出這樣一個(gè)聲音，告訴市場(chǎng)，跨境電商到底是什么。對(duì)于全球購(gòu)而言，黑五不只是一年一度的促銷(xiāo)日，以后我們會(huì)把星期五的活動(dòng)作為一種常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)黑五成為常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)之后，大家會(huì)清楚地意識(shí)到，原來(lái)跨境電商需要這樣一個(gè)規(guī)范，市場(chǎng)需要這樣一個(gè)行業(yè)準(zhǔn)則。我們想告訴整個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者：跨境電商是什么，通過(guò)跨境電商可以購(gòu)買(mǎi)到什么樣的產(chǎn)品，可以拿到什么樣的實(shí)惠，跨境電商到底好在哪里，誰(shuí)可以讓消費(fèi)者更加放心。這是我們想做的。億邦動(dòng)力網(wǎng)：當(dāng)所有跨境電商行業(yè)都是貼上了“黑五”標(biāo)簽，黑五是否會(huì)面臨民俗化和低價(jià)化的風(fēng)險(xiǎn)嗎？與雙11的全民狂歡相比，黑五的價(jià)值與不同點(diǎn)又在哪里？許慶飛：當(dāng)所有小伙伴都貼上“黑五”標(biāo)簽的時(shí)候，我們已經(jīng)不自覺(jué)地把戰(zhàn)場(chǎng)畫(huà)上了一個(gè)圈。我們?nèi)镞@些小伙伴，首先要打造這個(gè)行業(yè)，打造這個(gè)概念，然后再去做差異化。當(dāng)我們劃分這個(gè)圈，打好這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，開(kāi)始時(shí)的第一步是什么，會(huì)不會(huì)面臨低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)？我覺(jué)得會(huì)。電商行業(yè)是以合理價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始的，無(wú)論是電商市場(chǎng)還是跨境電商市場(chǎng)確實(shí)面臨這樣的問(wèn)題。 以合理價(jià)格為開(kāi)端，這說(shuō)明是完全競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)明產(chǎn)品同質(zhì)。沒(méi)有產(chǎn)品的同質(zhì)就沒(méi)有辦法定義這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)我們定義了市場(chǎng)之后，就可以開(kāi)始走差異化。如幾年前京東做的一樣，當(dāng)市場(chǎng)格局確定以后，京東開(kāi)始走正品行貨，走自營(yíng)，搭建自己的倉(cāng)配客體系。作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，京東全球購(gòu)在跨境電商這個(gè)市場(chǎng)也開(kāi)始走這一步了。歷史總是驚人地相似，只是這一次框定在進(jìn)口商品這個(gè)層面。所謂跨境電商元年其實(shí)就是在圈地，就是給自己樹(shù)立行業(yè)的標(biāo)桿的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候是不是要更多讓利？是。價(jià)格確實(shí)是消費(fèi)品市場(chǎng)上引導(dǎo)消費(fèi)者的一個(gè)很好的指標(biāo)。而價(jià)格背后比拼的卻是效率和供應(yīng)鏈。在這些方面，全球購(gòu)會(huì)比友商更加優(yōu)勢(shì)。億邦動(dòng)力網(wǎng)：當(dāng)黑五也被打上了“低價(jià)”的標(biāo)簽，變成另一個(gè)雙11。對(duì)于行業(yè)會(huì)不會(huì)也是一種悲哀？從出身就帶著“全球化”基因的黑五，能否被賦予一些更有格局的東西？許慶飛：現(xiàn)實(shí)是骨感的，與理想不一樣。我們最終的目的就是要往你所說(shuō)的那個(gè)格局上走。但是，往格局走，提升格局的時(shí)候要有一個(gè)基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)就是把這一塊地圈起來(lái)，之后再來(lái)深耕細(xì)作消費(fèi)者的需求，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)來(lái)深耕消費(fèi)者的需求，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)。我們?cè)敢庀嘈胚@個(gè)市場(chǎng)上的客戶是有情懷的。沒(méi)有情懷，他們不會(huì)選擇持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品。我們也相信京東1.3億活躍用戶是有情懷的。他們開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，可能是因?yàn)楸阋四敲匆粔K錢(qián)，快那么一天，或者品牌保真那么一點(diǎn)。這幾點(diǎn)我們都可以做到，之后再用情懷去吸引，一切都是水到渠成。我們也在做一些有情懷的事情。比如說(shuō)，我們做公關(guān)、做新媒體、做內(nèi)容、做用戶體驗(yàn)。我們的前臺(tái)更多的不是在展示商品，而是展示類似“寶寶為什么要吃這個(gè)”，“怎樣防止寶寶有紅屁股”等等。京東全球購(gòu)是一個(gè)全品類的平臺(tái)，不只做母嬰，也不只賣(mài)商品，我們更專注于內(nèi)容，我們可以為用戶提供更多。我們?cè)谥鸩降刈銮閼选．?dāng)用戶的數(shù)量和需求成長(zhǎng)到了一定的階段，我們更有底氣把情懷落地。