一半是海水，一半是火焰。這正是視頻直播平臺的現(xiàn)狀。
短時間大量企業(yè)、資本的涌入，相關App產(chǎn)品好幾個屏幕都裝不下，足以證明直播正在風口之上。然而，一鍵刷粉軟件的出現(xiàn)，淘寶上刷粉賣家的存在，也令直播造假的內幕逐漸暴露。這不禁讓人們?yōu)檫@個新生領域的前景擔憂。
那么，究竟是什么原因造成了視頻直播平臺刷粉的亂象呢?
是營銷手段還是虛假熱鬧
剛開始跟風玩視頻直播的時候，大學生何慧嫻看到手機屏幕左上角的數(shù)字從十幾漲到一百多，再增長到幾千個，“心里會覺得有點小開心”。但隨著直播次數(shù)的增多，她發(fā)現(xiàn)，其實自己的直播間里藏著許多“僵尸粉”。他們不參與互動，只是靜靜地“躺”在那里。
“一般直播間里都會有‘僵尸粉’，一個直播間里除了自己認識的人，很多都是‘僵尸粉’。”這位擁有6000多粉絲的映客主播坦言，因為“僵尸粉”太多，直播平臺的粉絲數(shù)量已經(jīng)不能讓她感覺興奮和開心了，做直播的次數(shù)和時間也逐漸減少。
這種虛假熱鬧并非是她一個人的經(jīng)歷。在某些視頻直播平臺上開啟一期黑屏直播，在未將直播分享給任何好友的狀態(tài)下，開播后就有10多個觀眾進入，而且大多是有頭像、有昵稱、有關注、有粉絲、有定位的“用戶”。直播間里什么都沒說，怎么會有這么多人來圍觀?
最近，不少媒體的調查和報道暴露了種種奇怪現(xiàn)象的背后，是視頻直播平臺以技術手段刷粉的做法大行其道。有業(yè)內人士認為，這種做法不僅給用戶造成了困擾，而且正在傷害視頻直播平臺的生命力。
專注明星藝人的垂直電商平臺可飛貓CEO蔡亮認為，目前這種刷粉的行為是病態(tài)的，而且對視頻直播平臺所造成的影響跟大量的淘寶刷單的后果是一樣的。“網(wǎng)紅、主播的粉絲即使刷上去了，也沒有用戶黏性。如果沒有真正的產(chǎn)品和服務能力，刷粉被曝光、被揭穿后，虛假的東西永遠真不了”。
此前，可飛貓在花椒等直播平臺上尋找并簽約主播，至今已經(jīng)簽約了100多個。
不過，也有人指出，刷粉只是一種營銷手段，情況并非那么嚴重。劉杰(化名)是重慶某主播團隊的負責人，曾經(jīng)幫助本地一些公司在視頻直播平臺上刷粉。據(jù)他介紹，一些甲方公司為了擴大宣傳效果，完成KPI的考核任務，會委托他們給某些主播刷粉。他表示，有的時候刷粉也是為了吸引真實的“活粉”進入直播間，因為如果直播間很少有人關注，主播的積極性也會大打折扣。“其實最終還是為了活粉的增長，這才是真正值錢的東西”。
劉杰強調，早前微博興起的時候就有刷粉的做法，如今視頻直播平臺之所以火爆，其實也有刷粉的因素。“數(shù)據(jù)造假的問題早就有了，只是信息轉入的方式變了而已”。
刷粉是被資本倒逼的嗎
視頻直播平臺大量融資和大量刷粉并存的現(xiàn)象，讓人不禁追問:資本快速涌入的“創(chuàng)業(yè)風口”為何仍要刷粉?視頻直播平臺的刷粉現(xiàn)象的根本原因是什么?
一位業(yè)內人士告訴記者，視頻直播平臺之所以刷粉，或者縱容經(jīng)紀公司和主播公會通過刷粉來捧紅主播，實際上都是為了在資本市場上追求更高的估值和更多的融資。2015年3月，視頻直播平臺六間房被上市公司宋城演藝以26億元高價收購的新聞仍然刺激著許多創(chuàng)業(yè)者。
對此，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認為，視頻直播平臺的刷粉行為是一種不好的風氣，“絕對是歪門邪道”，究其原因可能來自兩個方面:一方面是為了吸引用戶，如果關注直播的人不夠多，真正的直播用戶也可能不關注;另一方面是為了讓投資人看到好看的數(shù)據(jù)，用戶和粉絲的多少很可能是投資人衡量直播平臺價值的數(shù)據(jù)之一。
齊聚科技CEO汪海濱也持有類似看法。他是視頻直播領域的“老兵”，早在2005年便參與進來。在他看來，由于沒有積累用戶，品牌知名度也不高，一些處于初創(chuàng)階段的視頻直播平臺可能會采取刷粉的方法來吸引和爭奪用戶，從而引進資本。
他表示，目前一些視頻直播平臺的畸形發(fā)展其實是資本市場對視頻直播領域盲目地追逐和過熱地投資所導致的。“瘋狂的投資逼得創(chuàng)業(yè)者用最短最快的方式吸引流量，獲得好看的數(shù)據(jù)，然后吸引下一輪的資本進來。現(xiàn)在的資本一個盲目的地方是只看數(shù)據(jù)的好與壞，不管用戶本身的體驗”。
對此，某視頻直播平臺的投資人、凱鵬華盈中國主管合伙人周煒卻不認同。他說，不應該把刷粉的原因都推給投資機構。雖然有的視頻直播平臺可能會為了獲得更多融資去刷粉、造假，但投資人并不會引導或要求創(chuàng)業(yè)者去刷粉。
他補充道，任何一家創(chuàng)業(yè)公司都需要一批種子用戶，而刷粉并不能幫助創(chuàng)業(yè)公司吸引潛在用戶，也難以營造意見領袖般的種子用戶。從價值觀的角度判斷，他認為直播刷粉跟淘寶刷單、數(shù)據(jù)造假是一樣的性質，都是一種劣幣驅逐良幣的行為。
周煒坦言，由于很多初創(chuàng)的直播平臺存在刷單、刷粉、造假等情況，很多投資機構在對創(chuàng)業(yè)公司投資前，一般都會通過盡職調查、交叉檢查等辦法，驗證創(chuàng)業(yè)公司的真實業(yè)績。“這甚至已經(jīng)變成了我們的常規(guī)工作，要花費很多時間去做”。
內容低俗化和模式同質化是最大問題
有業(yè)內人士指出，視頻直播平臺間內容和模式的同質化競爭，才是導致刷粉的根源。這是更加性命攸關、令人擔憂的問題。
艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究:暖春遭遇寒流》指出，目前許多在線直播平臺存在著內容導向偏低、低俗文化當?shù)赖膯栴}。在艾媒咨詢的統(tǒng)計中，中國網(wǎng)民對在線直播平臺的內容評價較低，77.1%的網(wǎng)民認為在線直播平臺存在低俗內容，90.2%的網(wǎng)民認為在線直播平臺的整體價值觀導向為一般或偏低。
一些觀察人士指出，雖然有關部門早已對一些視頻直播平臺開展整治，但許多平臺仍未走出內容低俗化的怪圈，甚至陷入了“比賤模式”的競爭，導致其他企業(yè)想借視頻直播的優(yōu)勢對接合作都難以找到合適的方式。有聲音認為，視頻直播平臺間內容和模式的同質化競爭，才是導致刷粉的根源。
“過分的同質化，玩來玩去都是這些東西，這是視頻直播行業(yè)最大的瓶頸。”汪海濱認為，雖然刷粉的方式能在短期內幫助視頻直播平臺迅速打開市場，但往往會陷入盲目求快、瘋狂燒錢的模式，而這種沒有目的的燒錢是非常危險的。如果大家都在抄產(chǎn)品、刷粉絲、做同樣的內容，而不是關注平臺內容的多樣化建設，那么視頻直播平臺也會很快到達天花板，“在錢燒完以后什么都留不下”。
他一直相信視頻直播只是一個載體和介質，更大的價值應該是滿足用戶更多元化的內容需求。因此，6月19日，齊聚科技旗下的聚范直播還對亞太遠程眼科聯(lián)盟暨亞太遠程眼科學會成立大會進行了視頻直播。他希望，視頻直播平臺能多關注一些細分領域的內容。
劉興亮也認為，目前大多數(shù)視頻直播平臺所流行的“帥哥美女、唱歌聊天”的模式雖然是注意力經(jīng)濟的第一步，但決不會是常態(tài)。“能更好地滿足用戶的需求、傳遞自己的內涵，這才是決勝之道。”劉興亮說。
36氪研究院新近發(fā)布的《直播行業(yè)研究報告》提到，進入全民直播時代的同時，直播的品類不再限于傳統(tǒng)的秀場直播、 游戲直播，更多垂直領域和對接小眾用戶的直播平臺不斷涌現(xiàn)，比如購物直播、美妝直播、戶外游直播、烹飪直播、演唱會直播、體育直播、醫(yī)療直播，等等。
周煒預測，未來的視頻直播市場上，各大平臺的內容很可能有80%都是類似的，而只有20%是不一樣的，這20%的不同往往決定了各平臺的不同特點和調性。
“直播市場已經(jīng)很擁擠了，寬帶和服務器費用又很高，所以直播平臺迎來洗牌幾乎是確定的，甚至現(xiàn)在已經(jīng)開始了。”周煒提醒，如果各大平臺不能找到自己精準的定位和差異化的內容調性，那么很可能會在行業(yè)重新洗牌時難以為繼。
